國際咨詢公司 Bain & Company 于近日發(fā)布了一份奢侈品時尚行業(yè)調(diào)研報告，簡要分析了產(chǎn)業(yè)未來走勢，并指出這個價值高達 9.8 萬億元的行業(yè)接下來的主要增長點。當下，許多奢侈品牌的生意正因中國新型冠狀病毒(COVID-19)的蔓延而遭受巨大沖擊;Burberry、Ralph Lauren、LVMH、Moncler 等品牌的管理層都坦言 2020 年的營收將不如預(yù)期。這份報告或許能緩解品牌主的焦慮，為它們?nèi)绾卧谝咔橹星笞儭⑷绾巫プ≈虚L期增長新趨勢提供思路。

　　在剛剛過去的 2019 年，全球奢侈品時尚產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。據(jù)報告，個人奢侈品市場總規(guī)模相比去年同期增長 7%，全球市場總量達到 21,321 億元。其中，中國消費者貢獻了 35% 的銷售額，市場增長的九成歸功于中國人強大的購買力。據(jù) Bain & Company 預(yù)測 2025 年個人奢侈品市場的總規(guī)模將會達到 25497 億元至 28517 億元，而中國消費者的貢獻將攀升至 46%。從品類來看，鞋履和珠寶在 2019 年都有十足的發(fā)展，同期增長幅度均達到 9% 左右。皮革制品 7% 以及美妝 3% 的增長幅度也算不錯的表現(xiàn)，但服飾 1% 的增長和手表 2% 的負增長就相對比較慘淡了。

　　以下為品牌一定要關(guān)注的5大未來增長趨勢

　　趨勢1 越來越多消費者會選擇在本國購買奢侈品

　　消費者選擇在本國購置奢侈品的趨勢已經(jīng)在全球擴散開來。Bain 注意到幾乎所有市場中本國消費都在近幾年保持著穩(wěn)定的增長幅度，2019 年的增長幅度在 11% 左右。而在過去，許多地區(qū)特別是歐洲大陸的很大一部分奢侈品消費額都是由海外旅游的消費者貢獻的，而 2019 年這部分的消費增長減緩至 3%。

　　作為消費主力，中國人逐漸習慣在本國而非國外購入奢侈品的現(xiàn)象也加劇了這個趨勢。2019年，中國大陸的個人奢侈品消費保持了連續(xù) 3 年 20% 多的增幅，總量達到 2281 億元。政府的關(guān)稅政策扶植、Louis Vuitton、Gucci、Hermes 等大牌下調(diào)國內(nèi)零售價以及我國日益完善的奢侈品零售體系，都為中國富裕階層創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境。

　　趨勢2 千禧一代和z世代呈現(xiàn)迥異的消費習慣

　　千禧一代 (生于 1980 年和 1995 年之間)和 Z 世代 (生于 1995 年之后)客群對于奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的重要性不言而喻。只有抓住這兩個客群，奢侈品牌才能保證其生意的可持續(xù)性。Bain & Co. 預(yù)測到 2025 年，這兩部分消費者將貢獻 55% 的市場份額，到 2035 年貢獻率會攀升至 75% 到 85%。而其中，目前尚屬于小客群的 Z 世代會在接下來的 10 至 15 年內(nèi)成為中堅力量。數(shù)據(jù)顯示，目前僅貢獻 4% 消費額的 Z 世代將在 2035 年貢獻 40% 左右的消費額。

　　有趣的是，千禧一代和 Z 世代在購買動機和購買習慣上已經(jīng)呈現(xiàn)諸多差異 (詳情見下圖)，這對于品牌而言需要靈活制定不同的策略來迎合他們的需求。Bain & Co. 將 Z 世代的消費群體稱作 “批判型參與者”，因為這部分群體相對來說更成熟精明，對于品牌有更多個人的見解，喜歡評頭論足發(fā)表自己的觀點，并且希望品牌能夠?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng);而千禧一代則被稱為 “批判型顧客”，這一客群和品牌的互動關(guān)系還是相對傳統(tǒng)的買家和賣家的關(guān)系，只是會比較挑剔。另一方面，Z 世代這一群體雖然生于數(shù)字時代，但他們渴望在線上和線下都能接觸奢侈品牌;而他們對品牌的期望也不流于體驗層面也會注重產(chǎn)品設(shè)計本身;同時，Z 世代在種草買什么奢侈品的時候較多參考朋友和家庭成員在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容，而千禧一代則多受到社交媒體上明星和KOL的影響。

　　趨勢3 線上奢侈品消費持續(xù)升溫

　　過去幾年，各行各業(yè)都經(jīng)歷了數(shù)字革命。2019 年，線上平臺成為了奢侈品銷售中增幅最大的渠道，比去年同期上升了 22%。全球范圍來看，奢侈品線上渠道占比已經(jīng)達到 12%。亞洲市場的增長速度首當其沖，遠遠領(lǐng)先于歐美同行。線上渠道能極大程度刺激線上、線下的消費意愿。據(jù) Bain & Co. 報道，線上渠道在 2019 年影響了 75% 的購買行為，有 20% 到 25% 的奢侈品在線上完成購買。

　　而對于消費者喜歡在線購買哪些品類的奢侈品，分析指出配飾 (包括包、鞋履和裝飾品等)是最大頭，美妝和服飾比重也很大。即便是一些價格昂貴如手表、珠寶等 “硬奢”，也有越來越多消費者選擇在線購買。

　　面臨新型冠狀病毒的沖擊，奢侈品牌必須要有緊迫感盡快完善線上渠道。Bain & Co. 的香港合伙人 Weiwei Han 表示，“這樣的危機關(guān)頭下，線上購物可能帶來的長期效益不僅包含營收方面的增長，更多的是刺激顧客購買欲并深化到不同消費階層，只要線下的店鋪能夠跟進并提供充足的貨源即可。”

　　趨勢4 超富階層和新中產(chǎn)都在壯大

　　除了按年齡劃分未來的消費階層，分析還指出應(yīng)該將消費者按照購買能力和購買動機劃分為兩個階層。到 2025 年，多金的超富階層和逐漸壯大的中產(chǎn)階層會成為奢侈品消費的主力人群。

　　多金的超富階層通常指代擁有 3000 萬美金 (約 2.1 億元)可移動資產(chǎn) (不包括房產(chǎn))的富豪們，且多居住于亞洲和北美洲。這批人購買奢侈品通常一擲千金，且期望購買到 “一般金錢所不能購買的東西”，Bain & Co. 指出這部分客群將會是奢侈品業(yè)未來的頭部消費者，且他們的需求非�？量�。

　　而以亞洲地區(qū)領(lǐng)頭逐漸壯大的中產(chǎn)階級，他們的購物車囊括入門級的單品和高端昂貴的奢侈品，這部分客群也將會成為消費的主力人群。分析指出他們不再僅限于購買一些 “人云亦云” 的奢侈品，創(chuàng)意和定制將成為抓住這部分客群的最重要因素。

　　趨勢5 奢侈品中古市場的興起

　　近年氣候惡化帶來的影響在全球日益加劇，消費者也越發(fā)關(guān)注時尚業(yè)為可持續(xù)發(fā)展所做的努力。奢侈品市場的中古交易也迎來了巨大的發(fā)展機遇。2019 年，奢侈品中古市場總量達到 280 億美元，相比 2015 年市場規(guī)模已經(jīng)增長 10%。

　　中古市場的發(fā)展要歸功于歐洲和美國兩大市場，日本以外的亞洲其他地區(qū)則在這方面遠遠落后，因為這些市場的消費者對二手奢侈品還是持保留態(tài)度。中古市場里最大的品類要數(shù)手表和珠寶，占比達到了 75%;服飾和配件的比例也在慢慢提升。

　　Bain & Co. 提到中古市場的興起對于吸引年輕消費者來說是個很好的試金石，當然也需要品牌集思廣益運用正確的策略。

　　從長遠來看，全球奢侈品時尚市場的前景還是光明的。年輕消費者的加入、消費主力的成熟以及數(shù)字化發(fā)展方向都讓品牌與消費群體產(chǎn)生了更廣泛的溝通，而奢侈品牌也要學會在這個充滿機遇和挑戰(zhàn)的年代深化發(fā)展。