17年前，“非典”加速了淘寶、京東等電商崛起，顛覆了商業(yè)的交互方式，也倒逼購(gòu)物中心在線(xiàn)下往更精細(xì)的“服務(wù)”和“運(yùn)營(yíng)”方向殺出一條生存之道。

　　17年后，歷史又是驚人相似。“新冠肺炎疫情”攪亂了實(shí)體商業(yè)的步伐。贏商網(wǎng)從廣州多家標(biāo)桿購(gòu)物中心了解到，疫情發(fā)生期間，客流同比減少達(dá)70%以上，業(yè)績(jī)也踩下“急剎車(chē)”。

　　如果說(shuō)，消毒防疫、租金減免是眾多購(gòu)物中心選擇調(diào)整、扶持的“上半場(chǎng)”，那么進(jìn)入“抗擊疫情”下半場(chǎng)，如何贏回消費(fèi)者信心，挽救幾近停擺的業(yè)績(jī)，是購(gòu)物中心當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)。

　　于是，直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序賣(mài)貨、VR實(shí)景逛店、云看展……實(shí)體購(gòu)物中心一系列“反攻線(xiàn)上”的操作，為品牌租戶(hù)搭建起一個(gè)個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)，讓我們看到，一場(chǎng)關(guān)乎線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的變革，正悄然逼近。

　　直播、社群、VR逛店……

　　線(xiàn)下“冷清”造就線(xiàn)上“狂歡”?

　　“從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣冷清的太古匯，下午3點(diǎn)多，整個(gè)商場(chǎng)只有100多人。”一位廣州太古匯忠粉對(duì)贏商網(wǎng)表示。

　　疫情突襲之下，上述畫(huà)面，幾乎是天河路商圈，甚至全國(guó)各大商圈購(gòu)物中心的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。雖說(shuō)目前廣州已進(jìn)入有序復(fù)工狀態(tài)，但“華南第一商圈”還是少了往日的繁忙和喧囂。

　　不過(guò)，線(xiàn)下的冷清，反而造就了線(xiàn)上的熱鬧。

　　“除了積極擁抱線(xiàn)上，現(xiàn)在什么也做不了。”一位購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者向贏商網(wǎng)吐露了心聲。

　　商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也積極通過(guò)自身小程序、官微、朋友圈，以及聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，積極為商戶(hù)宣傳和帶貨。

　　疫情之下，一面是門(mén)可羅雀的購(gòu)物中心，一面是消費(fèi)需求躁動(dòng)的宅家一族，積極拓展線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，成了購(gòu)物中心的唯一解藥。

　　◆直播帶貨

　　據(jù)贏商網(wǎng)觀察，目前在購(gòu)物中心嫁接線(xiàn)上的場(chǎng)景中，最常見(jiàn)便是時(shí)下正流行的直播模式。而在直播的選品類(lèi)型上，又屬化妝品和服飾更受青睞，通過(guò)教程或主播試穿等形式，總能“圈粉”一波波時(shí)髦年輕人。

　　例如廣州天河城聯(lián)動(dòng)植村秀，在抖音上為消費(fèi)者上了一堂畫(huà)眉課;廣州K11聯(lián)動(dòng)雅萌、時(shí)間廊、FILA、L'OCCITANE歐舒丹等多個(gè)品牌進(jìn)行直播，推出前所未有的折扣優(yōu)惠，吸引近200人觀看。

　　“當(dāng)場(chǎng)就有成交。”原本對(duì)直播帶貨模式持觀望態(tài)度的廣州K11，在直播后笑稱(chēng)，“我們考慮再辦一場(chǎng)。”

　　另一邊廂，購(gòu)物中心邀請(qǐng)主播上演“探店現(xiàn)場(chǎng)穿搭秀”。如中海環(huán)宇城聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)服飾品牌AIRIQI、esons、COLOR MIKIBANA、LIULIU MO等提供春裝新款，萬(wàn)菱匯聯(lián)動(dòng)new balance、全棉時(shí)代直播帶貨。

　　直播鏡頭前，主播換上新衣一件件展示，偶爾根據(jù)粉絲要求，在不同服裝款式間切換，時(shí)不時(shí)派發(fā)優(yōu)惠券，引導(dǎo)觀眾下單。

　　不過(guò)，抖音流量池雖大，但各大購(gòu)物中心的抖音號(hào)由于缺乏日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，粉絲基數(shù)普遍不高，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在100-500人之間浮動(dòng)，還需要依靠朋友圈或社群引流。

　　◆社群運(yùn)營(yíng)

　　不同于直播賣(mài)貨更多依賴(lài)平臺(tái)流量，購(gòu)物中心自有的會(huì)員群體，在此次疫情環(huán)境下，反而成了黏性極高的流量池。

　　據(jù)贏商網(wǎng)觀察，目前購(gòu)物中心發(fā)起社群營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種方式：

　　· 一種是購(gòu)物中心提供平臺(tái)，推廣品牌客服微信號(hào)，由品牌自行建群運(yùn)營(yíng);

　　· 另一種方式是微信群的組建與運(yùn)營(yíng)都由購(gòu)物中心負(fù)責(zé)，品牌只負(fù)責(zé)賣(mài)貨。

　　在佛山嶺南天地內(nèi)，擁有不錯(cuò)的電商條件和線(xiàn)上粉絲基礎(chǔ)的潮牌HEA，利用線(xiàn)上商城推出大量一口價(jià)商品，有效減少線(xiàn)下羽絨服、衛(wèi)衣等冬裝庫(kù)存;歌莉婭女裝店也是相似的操作方式，每天在微信群中推出限時(shí)秒殺、試穿直播……

　　而比起品牌“各自為營(yíng)”打法，由購(gòu)物中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的微信社群，顯然更有“活力”。

　　以贏商網(wǎng)“駐點(diǎn)”多日的百信內(nèi)部福利群為例，百信廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌阿原推出首期社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從不打折的阿原，每天固定時(shí)間推出多款優(yōu)惠秒殺的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的讓利優(yōu)惠，激發(fā)群內(nèi)用戶(hù)極高購(gòu)買(mǎi)欲。

　　活動(dòng)推出首日，在僅有不到60人的群里，成交就達(dá)34單，除去群內(nèi)工作人員，轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%，客單價(jià)約100-300元。

　　從該社群管理來(lái)看，整體分工明確，群主為商場(chǎng)方代表，負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣預(yù)熱、協(xié)助品牌發(fā)布優(yōu)惠信息和收銀;群內(nèi)設(shè)有兩名客服，一個(gè)負(fù)責(zé)推廣，一個(gè)負(fù)責(zé)答疑，默契配合，提高轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)百信廣場(chǎng)方面透露，此群消費(fèi)者特征以熱愛(ài)生活的女性為主，因此在此群推廣的產(chǎn)品，會(huì)以生活方式類(lèi)或女性品牌為主，以一周一品牌的更替頻率，保持該群持續(xù)活躍的熱度。“后續(xù)還計(jì)劃針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好拓展新的微信群，如開(kāi)發(fā)潮流運(yùn)動(dòng)品類(lèi)等。”

　　有分析指出，更為精準(zhǔn)有效的社群運(yùn)營(yíng)在于，購(gòu)物中心社群運(yùn)營(yíng)需加強(qiáng)與KOL、KOC緊密合作，加上不同消費(fèi)維度的購(gòu)物助理，對(duì)群內(nèi)的品牌店長(zhǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售指導(dǎo)、對(duì)粉絲進(jìn)行好物推薦、維護(hù)群內(nèi)有序氛圍，通過(guò)一整套完整SOP將人、事、物形成閉環(huán)，貫穿始終。

　　◆云逛街&云看展

　　直播、社群重在互動(dòng)，而VR實(shí)景逛店則凸顯“體驗(yàn)”。

　　此次疫情下，不少購(gòu)物中心推出VR逛店服務(wù)，還原品牌門(mén)店實(shí)景，暫時(shí)從心理上滿(mǎn)足“宅”在家中消費(fèi)者渴望“逛街”的需求。

　　近日，廣州K11率先推出了“VR實(shí)景逛店放心買(mǎi)”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)LEGO、sergio rossi、K11 Design Store等品牌，通過(guò)VR與AI技術(shù)應(yīng)用，將線(xiàn)下實(shí)體店搬到手機(jī)上，同時(shí)還可以在頁(yè)面上聯(lián)系品牌客服，咨詢(xún)產(chǎn)品。

　　正佳廣場(chǎng)則帶來(lái)了“云看展”體驗(yàn)，消費(fèi)者在“正佳自然科學(xué)博物館”公眾號(hào)上，可以看到博物館實(shí)景和手繪地圖插畫(huà)，結(jié)合詳盡的文字描繪和語(yǔ)音朗讀，感受在手機(jī)里逛博物館。

　　相較于直播賣(mài)貨，云逛街、云看展優(yōu)勢(shì)在于提升體驗(yàn)感，尤其在如今消費(fèi)者受疫情影響“宅家禁足”情況下，逛街需求被大大激發(fā)，這類(lèi)“黑科技”從視覺(jué)和心里上帶來(lái)了一定程度的新鮮度和滿(mǎn)足感。

　　◆自建購(gòu)物平臺(tái)

　　從贏商網(wǎng)關(guān)注的各大購(gòu)物中心公眾號(hào)來(lái)看，超過(guò)2/3的商場(chǎng)均推出了線(xiàn)上購(gòu)物服務(wù)，主要是通過(guò)嫁接小程序或自建購(gòu)物APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　而其中擁有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，又屬自建購(gòu)物平臺(tái)。

　　四年前開(kāi)始自建平臺(tái)，如今已擁有2200萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員的天虹百貨，在疫情期間，利用天虹APP、天虹小程序等數(shù)字化工具在全國(guó)90多家門(mén)店推出天虹到家業(yè)務(wù)。

　　天虹數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理譚曉華在接受媒體采訪時(shí)表示，僅2月5日當(dāng)天，天虹到家深圳訂單接近2萬(wàn)單，全國(guó)單店最高超過(guò)1000單，總訂單翻了6倍，各門(mén)店銷(xiāo)售占比普遍提升了1倍以上。

　　要實(shí)現(xiàn)上述成績(jī)，譚曉華表示，需要擁有三方面的能力，一開(kāi)始就建設(shè)自己的數(shù)字化能力;顧客是自己的;一開(kāi)始就盈利，有邊際收益。

　　但行業(yè)人士分析，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)之典范，但畢竟其是基于百貨模式演化，需要大量人力和技術(shù)支持，對(duì)于當(dāng)今國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型不太具有參考意義，最根本原因是，“購(gòu)物中心本質(zhì)上不是商品的運(yùn)營(yíng)服務(wù)方，也沒(méi)有足夠的資源和毛利潤(rùn)進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)。”

　　但購(gòu)物中心線(xiàn)上線(xiàn)下大融合是必然趨勢(shì)，缺乏線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)物中心們，又如何將商業(yè)空間進(jìn)行線(xiàn)上轉(zhuǎn)化?

　　贏商網(wǎng)數(shù)智化解決方案專(zhuān)家、芝麻科技創(chuàng)始人兼CEO朱智認(rèn)為，購(gòu)物中心線(xiàn)上化，應(yīng)該構(gòu)建類(lèi)似“淘寶”的生態(tài)經(jīng)營(yíng)方式，提供一個(gè)生態(tài)讓商戶(hù)連接消費(fèi)者，從而更大尺度發(fā)揮商戶(hù)的動(dòng)能和創(chuàng)造力;而購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)是該生態(tài)背后的“掌舵者”，透過(guò)分析平臺(tái)源源不斷反饋的數(shù)據(jù)，分析和幫助品牌商戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下升級(jí)優(yōu)化。

　　他以當(dāng)下新興的購(gòu)物中心線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工具“閃購(gòu)”舉例表示，購(gòu)物中心通過(guò)小程序，將商場(chǎng)自身會(huì)員、品牌商戶(hù)的會(huì)員以及周邊小區(qū)社群全面匯集打通，利用線(xiàn)上傳播的裂變優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)半徑;品牌商戶(hù)則可通過(guò)線(xiàn)上店拓寬銷(xiāo)售渠道，同時(shí)與購(gòu)物中心及其他品牌共享客群，提高銷(xiāo)售。

　　而從目前已使用“閃購(gòu)”的華潤(rùn)五彩城、天寧吾悅廣場(chǎng)、鄭州yoyopark等購(gòu)物中心來(lái)看，5天時(shí)間，便能完成系統(tǒng)上線(xiàn)和商品發(fā)布，效率極高，有效幫助商戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，提振商戶(hù)信心。

　　◆線(xiàn)上招商

　　直播、社群、小程序、VR逛店……這是疫情之下，已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心發(fā)起的“客流保衛(wèi)戰(zhàn)”，而對(duì)于未開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目，也紛紛在線(xiàn)上發(fā)起了“開(kāi)業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心874個(gè)，合計(jì)商業(yè)體量約7923萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)在疫情結(jié)束消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇后，開(kāi)業(yè)率在下半年有較為明顯的增長(zhǎng)。

　　目前，已有不少擬開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心，通過(guò)宣傳海報(bào)或H5專(zhuān)題等，宣告啟動(dòng)線(xiàn)上招商，如佛山同心薈、黃埔·佳紛天地、佳兆業(yè)未來(lái)城、花都獅嶺城市廣場(chǎng)、廣州佳兆業(yè)廣場(chǎng)等。

　　購(gòu)物中心“攻占”線(xiàn)上

　　是客流保衛(wèi)戰(zhàn)?

　　疫情爆發(fā)以來(lái)，由于消費(fèi)者只能“宅”在家中，購(gòu)物中心客流斷崖式下跌的毀滅性打擊，而發(fā)力線(xiàn)上，似乎成為實(shí)體商業(yè)的新希望。

　　大多數(shù)品牌商家認(rèn)為，線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增加，在一定程度上緩解了客流、物流、供應(yīng)鏈等因素對(duì)商家造成的負(fù)面影響，能緩解資金流供應(yīng)不足的問(wèn)題。

　　但也有購(gòu)物中心陷入糾結(jié)，“這次全民宅家，將改變很多人的消費(fèi)習(xí)慣，甚至很多老年人都已經(jīng)學(xué)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物、買(mǎi)菜、買(mǎi)電器等。消費(fèi)者口袋用于消費(fèi)的錢(qián)是有限的，當(dāng)他已經(jīng)把錢(qián)花在線(xiàn)上，就會(huì)抑制了線(xiàn)下的消費(fèi)。”

　　不過(guò)，這段時(shí)期的線(xiàn)上舉措僅僅只是是“短期過(guò)渡”，購(gòu)物中心應(yīng)著眼于未來(lái)的“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”。

　　在廣東粵海天河城商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)林翠女士看來(lái)，購(gòu)物中心未來(lái)突破口是線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合：

　　· 一方面在招商策略上，更多關(guān)注線(xiàn)上線(xiàn)下全產(chǎn)業(yè)鏈融合的品牌租戶(hù);

　　· 另一方面，購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)注重體驗(yàn)式場(chǎng)景與銷(xiāo)售場(chǎng)景的融合，以及異業(yè)的跨界融合，增強(qiáng)商場(chǎng)的“免疫力”。

　　中國(guó)新天地佛山項(xiàng)目商業(yè)管理總監(jiān)雷艷卿表示，“此次疫情，確實(shí)對(duì)線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式如何更好地與線(xiàn)上模式進(jìn)行融合、創(chuàng)造價(jià)值起到了很好的推波助瀾的作用。無(wú)論是商戶(hù)還是商場(chǎng)，發(fā)展會(huì)員體系、做好社群運(yùn)營(yíng)，價(jià)值非常大。而在線(xiàn)下，則需創(chuàng)造更安全更有品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)。”

　　正如馬云所言，不存在線(xiàn)上線(xiàn)下，商業(yè)都只是創(chuàng)造及滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程。

　　無(wú)論是本次線(xiàn)上帶來(lái)的銷(xiāo)售平臺(tái)、直播、社群運(yùn)營(yíng)等創(chuàng)新賦能，還是線(xiàn)下著眼于場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品屬性、空間運(yùn)營(yíng)等高效服務(wù)，核心目的均為滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情突襲，將加速行業(yè)升級(jí)和淘汰的過(guò)程，更注重線(xiàn)上線(xiàn)下的融合的企業(yè)，其免疫力強(qiáng)，反之會(huì)被加速淘汰。