疫情期間，消費(fèi)者紛紛開啟“宅家”模式，這對依賴線下門店體驗(yàn)的奢侈品行業(yè)造成巨大沖擊，而線上奢侈品平臺則通過打通渠道，以直播+閃送的模式迎來一波新機(jī)遇。

　　上半年消費(fèi)額沖擊較大

　　疫情對奢侈品行業(yè)最直觀的影響體現(xiàn)在線下門店銷售的萎縮上。據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，在武漢、深、廣、上、北五大中心城市，春節(jié)期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。

　　鑒于我國奢侈品消費(fèi)仍以境外市場為主，而英國、美國、德國、法國、澳大利亞、意大利等多個(gè)國家已停止往返中國內(nèi)地的航班，國際交通的阻斷將對中國Q1和Q2奢侈品消費(fèi)額產(chǎn)生較大沖擊。貝恩公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有一半的受訪企業(yè)(尤其是奢侈品、食品飲料及酒水行業(yè)企業(yè))認(rèn)為，第一季度業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成率將在50%以下。

　　一直把 Louis Vuitton 視為勁敵的 Gucci 在中國的下沉戰(zhàn)略也將受到影響，開云集團(tuán)旗下5個(gè)奢侈品品牌原計(jì)劃在上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設(shè)14家門店，但開店布局計(jì)劃無奈地被暫時(shí)擱置。

　　RTG Consulting Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Angelito Tan對第一財(cái)經(jīng)表示，雖然疫情已導(dǎo)致整個(gè)奢侈品行業(yè)的銷售額下降，但以體驗(yàn)和服務(wù)為基礎(chǔ)的奢侈品行業(yè)，如酒店、高端餐廳、季節(jié)性時(shí)裝、葡萄酒和烈酒等，將受到最嚴(yán)重的打擊，銷售額將會直接減少，而不是像其他行業(yè)那樣被推遲。

　　“例如，對于季節(jié)性服裝，隨著天氣變暖，消費(fèi)者將不再購買冬季服裝。如果2020年秋冬時(shí)裝的生產(chǎn)因?yàn)楣�廠的長期關(guān)閉而推遲，服裝業(yè)的挑戰(zhàn)可能會持續(xù)全年。” Angelito Tan說道。

　　上海交通大學(xué)行業(yè)研究院指出，此次疫情可能讓中國消費(fèi)者在2020年第一季度的奢侈品消費(fèi)減少20%，讓路威酩軒集團(tuán)2020財(cái)年收益減少3%。疫情的影響可以部分參考2003年非典暴發(fā)對中國重疫區(qū)的重創(chuàng)——2003年，奢侈品銷售下降了約 40%。

　　但從長期來看，奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地效應(yīng)，因此，疫情對奢侈品行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊性負(fù)面影響并未產(chǎn)生系統(tǒng)性的破壞。上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心判斷，中國奢侈品市場及消費(fèi)將不遲于2021年10月恢復(fù)如初，此后逐漸走強(qiáng)，恢復(fù)時(shí)間能否提前取決于現(xiàn)階段疫情的防控結(jié)果。

　　物流仍是難題

　　在線下遭受沖擊的同時(shí)，奢侈品公司紛紛將目光放向線上。不過疫情期間，奢侈品的線上銷售也并非易事，消費(fèi)者對部分奢侈品的需求在疫情期間也有所縮減。

　　貝恩公司聯(lián)合阿里巴巴天貓、基于天貓?zhí)峁┑莫?dú)家消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于社交和聚會活動的減少，與之相關(guān)的品類需求出現(xiàn)暫時(shí)性下降，包括聚會節(jié)慶(例如糖果、紅酒)和個(gè)人形象(例如護(hù)膚品、化妝品、口腔護(hù)理)等。但隨著未來社交活動的逐漸恢復(fù)，相關(guān)需求將出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。

　　數(shù)據(jù)顯示，美妝品類銷售額整體下降30%，其中高端美妝品類所受影響較大，下降40%。這是因?yàn)楦叨嗣缞y品類的主要貢獻(xiàn)者是以Z世代、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)為主的年輕一族，他們在2019年貢獻(xiàn)了該品類超過50%的銷售額。受疫情影響，這些人群的社交需求下降，因此大大減少了購買量。

　　此外，在疫情的特殊情況下，線上銷售還面臨著實(shí)際操作上的問題，由于此前多地封路、物流復(fù)工緩慢等原因，物流及配送成為線上渠道的最大挑戰(zhàn)。

　　Angelito Tan預(yù)計(jì)，2020年的一個(gè)大趨勢是推動更優(yōu)質(zhì)的線上體驗(yàn)。各大品牌將需要在各個(gè)環(huán)節(jié)投資更多，以改善消費(fèi)者線上奢侈品購物體驗(yàn)，包括增強(qiáng)個(gè)性化、應(yīng)用科技和人工智能。

　　而特殊時(shí)期下，奢侈品電商平臺則抓住機(jī)遇，一方面加緊與線下奢侈品品牌的合作，另一方面推出各種線上活動吸引消費(fèi)者。以奢侈品電商寺庫為例，此前寺庫曾發(fā)布倡議公告，吸納更多品牌與買手店入駐寺庫線上商城，幫助消化現(xiàn)有庫存，增加現(xiàn)金流。

　　寺庫告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于疫情影響到很多品牌的時(shí)裝周大秀，所以今年有很多品牌開始與寺庫合作，寺庫聯(lián)合了Moschino、Tods、Versace、PhilippPlein、Lavin、GiuseppeZanotti等國際一線品牌，在寺庫App同步直播米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周。

　　天貓、京東等電商平臺也在奢侈品領(lǐng)域不斷發(fā)力，2020年1月17日，路威酩軒集團(tuán)旗下奢侈品品牌Kenzo正式登陸天貓，這是該集團(tuán)時(shí)裝與皮具部門首個(gè)在天貓平臺開店的品牌。Kenzo的入駐意味著路威酩軒集團(tuán)旗下的五大核心部門(葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮具、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售店)都已入駐天貓。

　　在疫情暴發(fā)前夕，歷峰集團(tuán)旗下核心珠寶品牌Cartier攜經(jīng)典產(chǎn)品登陸天貓。1月30日，英國奢侈品電商平臺Farfetch火速與騰訊聯(lián)手，共同打造奢侈品電商新生態(tài)。

　　上海交通大學(xué)奢侈品品牌研究中心表示，疫情將進(jìn)一步推動相對保守的奢侈品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的緊密結(jié)合。

　　“對于網(wǎng)購奢侈品，以前人們所持有的高度懷疑態(tài)度已經(jīng)慢慢淡化了。為了消除這些顧慮，阿里巴巴和中國其他線上零售平臺提供商近年來加強(qiáng)了對奢侈品的安全防范，并將防偽措施放在首位。” Angelito Tan說。