在整個(gè)全國服裝紡織行業(yè)來看，運(yùn)動(dòng)品牌在飽受疫情摧殘的一季度表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　隨著4月的到來，安踏、李寧、特步、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛發(fā)布了自己的一季度業(yè)績，相比于整個(gè)服裝紡織業(yè)下滑超過三成的行業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)市場表現(xiàn)不錯(cuò)。總的來看，各家零售額大致都在同比下降20%左右上下浮動(dòng)，外界普遍認(rèn)為高于預(yù)期，其中電商營收大多呈增長態(tài)勢；與此同時(shí)，庫存問題依然很嚴(yán)峻，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大折扣力度；隨著天氣的回暖，“換季上新”可能會(huì)對運(yùn)動(dòng)品牌帶來新的庫存壓力，整個(gè)市場將在二季度迎來新的挑戰(zhàn)。

　　銷售下滑，高增長下的一腳急剎車

　　疫情帶來的實(shí)際銷售影響遠(yuǎn)大于20%。

　　從單個(gè)品牌來看，已公布一季度業(yè)績的安踏、李寧、特步和Kappa的零售額同比下降20%左右。但值得注意的是，“20%”只是同比2019年的數(shù)據(jù)，如果結(jié)合去年同期運(yùn)動(dòng)品牌保持的10%-20%的增速，實(shí)際影響肯定比賬面數(shù)字要多得多，部分品牌的銷售情況可能倒退兩三年，實(shí)際跟2017、18年持平。

　　結(jié)合各自的過往增速，我們需要重新審視運(yùn)動(dòng)品牌所受的實(shí)際沖擊，例如賬面數(shù)字FILA的“中單位數(shù)下滑”看起來是影響最小的，但不能忽視這是從2019年全年73.9%的增速回落至此。

　　從更宏觀一點(diǎn)的角度看，結(jié)合安踏（整個(gè)集團(tuán)，非單一安踏品牌）、李寧和特步的2019年年報(bào)（中國動(dòng)向2019-2020年報(bào)未公布），三大品牌營收總額較2018年同比增長36.7%（560.43億元人民幣），其中安踏已經(jīng)連續(xù)兩年增速超過40%、李寧2019年?duì)I收上漲32%、特步上漲28%，疫情帶來的銷售下滑，仿佛給一臺(tái)高速前進(jìn)的大巴踩下一腳急剎車。

　　據(jù)懶熊體育從各品牌相關(guān)人士了解到，由于今年春節(jié)時(shí)間較早，疫情爆發(fā)幾乎與春節(jié)假期同步，多數(shù)品牌都已經(jīng)通過節(jié)前消費(fèi)高峰提前完成了1月營收目標(biāo)，因此疫情其實(shí)對一月影響不大；到了三月份，各大品牌逐步恢復(fù)產(chǎn)能與渠道銷售，如安踏3月25日發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)表示，已經(jīng)有95%的店鋪正常營業(yè)，自有工廠復(fù)工率達(dá)100%，外包工廠也已恢復(fù)90%以上產(chǎn)能。因此影響最大的還是在二月份。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全行業(yè)數(shù)據(jù)，在整個(gè)服裝紡織同類別下，這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)交出一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績單。國家統(tǒng)計(jì)局4月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-2月份限額以上單位服裝鞋帽、針織品類零售額同比下降30.9%，3月下降幅度達(dá)到34.8%。一季度服裝紡織、服飾業(yè)利潤總額同比減少43.5%。相比之下，市場表現(xiàn)大幅領(lǐng)先行業(yè)均值的運(yùn)動(dòng)品牌或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)復(fù)蘇的“排頭兵”。

　　電商渠道逆勢增長

　　危中有機(jī)，疫情所限，一季度電商渠道大都保持向好勢頭。安踏一季度電商銷售增長超過40%，其中主品牌錄得中單位數(shù)增長，F(xiàn)ILA品牌同比增長1.6倍；李寧電子商務(wù)錄得10%-20%低段增長；只有kappa電商業(yè)務(wù)錄得10%–20%低段下降。

　　安踏對電商的重視程度不斷加強(qiáng)，2019年電商業(yè)務(wù)增速超過40%。疫情期間，安踏是唯一一個(gè)堅(jiān)持每天直播賣貨的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官賴世賢將電商的增長歸功于物流，他表示2月份一二線城市的物流基本沒有受到影響，強(qiáng)大的物流體系也帶來了較高的電商轉(zhuǎn)化率。

　　李寧在疫情期間通過電商直播玩出了很多新花樣，包括與威爾仕合作，邀請健身教練教大家在家做運(yùn)動(dòng)，和農(nóng)產(chǎn)品直播間連麥“直播助農(nóng)”等等。

　　特步雖然沒有公開線上營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開報(bào)道，特步在全國4000多家門店相繼上線“特步運(yùn)動(dòng)+”小程序，門店導(dǎo)購變成云客服，并參與直播帶貨。同時(shí)推出“特步微商城”，支持無門檻分銷合伙。這些舉措讓特步店鋪?zhàn)罡叩霓D(zhuǎn)化率達(dá)到16%，單日線上銷售額最高超過800萬元。

　　庫存問題依然嚴(yán)峻

　　電商的增長能夠在一定程度上幫助各品牌消耗庫存，但問題依然嚴(yán)峻。安踏主品牌一季度庫銷比接近6，通常是4-5，F(xiàn)ILA則超過8，平常是5-6；李寧一季度全渠道庫存約比正常時(shí)期多了1-1.5個(gè)月；特步表示零售存貨周轉(zhuǎn)約五個(gè)半月，比去年一季度多出1.5個(gè)月。

　　作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的排頭兵，安踏在2019年已經(jīng)積累了一定的庫存壓力。從2015年至2019年，安踏體育的存貨從10.2億元增長到44.1億元。尤其是2017年以后，存貨增速分別為66.4%，34.2%和52.9%，2019年的存貨增速超過營收增速。與此同時(shí)，安踏的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2015年的57天上升到2019年的87天。今年在疫情爆發(fā)的同時(shí)還遭遇奧運(yùn)會(huì)等國際大賽延期，各品牌都需要更好的零售終端表現(xiàn)。

　　為了促銷清庫存，運(yùn)動(dòng)品牌在行業(yè)內(nèi)普遍折扣率可觀。安踏主品牌線下約7折，電商5-6折；FILA線下8折線上6-7折。李寧多數(shù)產(chǎn)品線下8折左右，線上7折，其中中國李寧有產(chǎn)品打到9折，從未打折的時(shí)裝周產(chǎn)品也有9折出現(xiàn)。特步線上線下則是在6.5折到7折之間。

　　Q2或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)

　　賴世賢在2019年業(yè)績發(fā)布后曾表示，安踏4月以來的銷售情況比預(yù)期好一些，Q2基本能達(dá)到70%-80%的計(jì)劃完成率，這也給了市場信心。目前一個(gè)好消息是，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)能基本恢復(fù)，線下門店也陸續(xù)開張。但隨著天氣回暖和全球疫情的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌可能會(huì)在二季度面臨新的挑戰(zhàn)。

　　挑戰(zhàn)之一便是“清庫存”VS“換季上新”。雖然運(yùn)動(dòng)品牌的庫存危機(jī)已經(jīng)很嚴(yán)峻，但伴隨著新品上市，如果控制不好售罄率，一大波新庫存又將襲來。

　　這個(gè)問題在一季度并不明顯，3月線下實(shí)體店陸續(xù)開張之時(shí)，多數(shù)門店的主打“新款”都是春節(jié)之前的春裝款式，冬裝基本被拋棄。但隨著氣溫不斷走高，各大商場目前已經(jīng)將夏裝作為主打產(chǎn)品。中國李寧可能是國內(nèi)品牌中走得最快的，線下門店幾乎全上新款，基本不打折。李寧其他產(chǎn)品也在持續(xù)上新，包括售價(jià)在2099的“?”系列跑鞋。

　　不過目前來看運(yùn)動(dòng)品牌對二季度新品發(fā)售還是會(huì)謹(jǐn)慎一些，尋找二者之間的平衡點(diǎn)。

　　挑戰(zhàn)之二就是全球疫情的發(fā)展。目前全球疫情發(fā)展還未看到拐點(diǎn)，國內(nèi)也隨時(shí)面臨著境外輸入確診病例的壓力。對于有海外線的品牌而言，“國際化”可能會(huì)成為不可控變量。例如安踏2019年收購的Amer Sports，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年Amer Sports產(chǎn)生6.3億元虧損，而今年品牌的盈利情況可能短期內(nèi)難以得到改善。而境外病例輸入則可能成為整個(gè)市場頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。

　　但從總的趨勢來看，二季度肯定是整個(gè)市場復(fù)蘇的一季，也是運(yùn)動(dòng)品牌重振士氣的關(guān)鍵一季。從大環(huán)境看，全國各行各業(yè)基本恢復(fù)正常狀態(tài)，國家也在不斷刺激消費(fèi)，長時(shí)間室內(nèi)“隔離”和對免疫力的追求，也讓群眾室外運(yùn)動(dòng)的熱情高漲。相信在經(jīng)歷一場“倒春寒”之后，運(yùn)動(dòng)品牌將在下半年迎來拐點(diǎn)，迎接一個(gè)屬于自己的盛夏。