一場突如其來的疫情，打亂了全球多地的時裝周日程安排，同時也促使本季上海時裝周與眾多品牌、設(shè)計師和集合店一起，將秀場搬至云端，舉辦了超過150場直播。

　　以擁有8億活躍用戶的電商巨頭淘寶天貓為依托，此次云上時裝周在開幕首日吸引了600萬人觀看，開幕大秀的觀看量超過250萬人次。“即看即買”模式的啟用，也為不少品牌帶來了可觀的收入增長——Icicle之禾走秀當天的銷售同比增長了121%，訪客同比增長122%，平均客單價亦超過4000元。

　　主播帶貨、設(shè)計師親自解說、嘉賓客串、虛擬走秀……品牌們的云發(fā)布策略都不盡相同，所收獲的成效與反響也相去甚遠。很多此前從未涉獵過直播業(yè)務(wù)的設(shè)計師與品牌們，都是以探索和嘗試的心態(tài)，于實踐中積極尋求出路。

　　就當下時局而言，上海時裝周在不得已的情況之下，大膽實驗了業(yè)內(nèi)首個全程在線上進行的時裝周概念，為所有品牌、設(shè)計師與組織者都提供了十分可貴的學(xué)習(xí)經(jīng)驗與借鑒�；蛟S在未來，隨著線上渠道的日益成熟以及直播趨勢的不斷流行，會有更多品牌以此次云上時裝周為起點，進一步向云端拓展。

　　在此之前，先讓我們回過頭，對本季時裝周期間的云上發(fā)布稍作總結(jié)。

　　及時調(diào)整發(fā)布策略

　　從確定參與云上時裝周那刻起，品牌就應(yīng)及時根據(jù)新發(fā)布形式與平臺，調(diào)整自己的發(fā)布策略。在設(shè)置直播內(nèi)容時，目的必須明確，到底是要做營銷還是做銷售。“營銷目的是創(chuàng)造‘溢價’，銷售則是達成交易，”資深媒體人、前SuperELLE新媒體主編鄭淼淼對BoF文章發(fā)表評論時表示：“所以在設(shè)置直播內(nèi)容的時候目的必須明確。你是在營銷，還是在銷售。”

　　無論是選擇借助此次直播向消費者傳遞品牌價值、維系品牌既往形象與定位，還是力求增加現(xiàn)金流、提振銷售，都無可厚非。

　　Samuel Guì Yang、Yuhan Wang與Shushu/Tong等獨立設(shè)計師品牌，以提前拍攝制作短片視頻這種更為穩(wěn)妥的方法，確保能以符合自己品牌調(diào)性的方式來展示秋冬系列。也有像Lily商務(wù)時裝、D’zzit、UR等商業(yè)品牌，將專業(yè)“帶貨”主播請來直播間。其中一些主播對品牌定位與設(shè)計理念并不了解，用淘寶受眾所熟悉的方式來推動產(chǎn)品銷量。但這兩種形式，都暫時沒有很好地將直播的實時互動性與時裝發(fā)布結(jié)合起來。

　　零門檻即可參與的直播活動，與往季時裝周最大的區(qū)別就在于，設(shè)計師與品牌將直接面向大量且隨機的消費者，與之進行交流。比起單方面輸出影像，或無差別帶貨，具有創(chuàng)意且真誠的內(nèi)容呈現(xiàn)方式不僅能引起觀眾互動的興趣，也能隨之獲得更好的直播效果。

　　Ffixxed Studios便圍繞最新系列設(shè)計靈感，將主題多樣的“小品”式情景劇帶到了直播間里，多位嘉賓以不同人設(shè)先后亮相，讓不少觀眾覺得一小時的直播時間太過短暫。Ms Min則邀請世界各地的品牌“粉絲”發(fā)來暖心視頻，在直播中不斷穿插與受眾的視頻互動，從而避免了品牌單向敘事的乏味，于虛擬中傾注更多交互和真實感。

　　保持對細節(jié)的追求

　　比起花銷巨大的實地走秀來說，直播在一定程度上能為品牌節(jié)省不少開支，但這并不意味著時裝發(fā)布的整體呈現(xiàn)效果也要因此大打折扣。內(nèi)容腳本、置景、聲光畫質(zhì)、鏡頭機位切換、人員走位、VR虛擬秀場設(shè)計等各種細節(jié)，同樣也應(yīng)在直播時得到重視。

　　La Decoration的直播開場，便出現(xiàn)了曝光過度的問題，致使模特、主持人的臉部表情及飾品設(shè)計都難以清楚辨識。由于收音設(shè)備出現(xiàn)問題，Xiao Li直播全程的聲音都斷斷續(xù)續(xù)，因而整場直播效果都不甚理想，讓觀眾大呼可惜。

　　有時候，品牌幾個星期以來為直播傾注的心血準備，卻會因為一些原本可以改善的細節(jié)問題而大受影響。反之亦然，品牌在細節(jié)上花的每一寸功夫，最后都會匯集起來，呈現(xiàn)于觀眾眼前并被人們所感知。

　　僅看直播間布景，也能感受到Le Fame極具標志性的品牌美學(xué)概念。通過場景、產(chǎn)品、嘉賓、環(huán)節(jié)等搭建起來的視聽系統(tǒng)，品牌極盡輸出鮮明調(diào)性。小到咖啡杯，大到整個背景設(shè)置，品牌皆希望保持視覺一致性。同樣，Deepmoss也請來專業(yè)的導(dǎo)播團隊，在直播過程中，不同機位與景別的鏡頭相互切換，讓畫面與解說更為緊密地結(jié)合在一起，也更具層次感。

　　團隊協(xié)作至關(guān)重要

　　跨平臺、多團隊共同努力，是云上發(fā)布之概念得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

　　在傳統(tǒng)時裝周因為疫情干擾而無法進行時，天貓憑借成熟的線上渠道與技術(shù)資源，成為此次云上時裝周的合作伙伴。除了支援流量外，搭建直播入口、引入“即看即買”等一整套全鏈路發(fā)布方案，天貓皆參與其中，但人們對這一平臺可能期待的更多——云上時裝周專題頁面入口一度無法在首頁找到、需要搜索關(guān)鍵詞才能獲取，好在這些情況在時裝周后半段得到了調(diào)整。

　　中國設(shè)計師孵化平臺Labelhood也依舊擁抱新形勢中，力圖為設(shè)計師品牌們帶來更多曝光機會。一些自身沒有淘寶店，或還處于起步階段的品牌，可以借由Labelhood天貓旗艦店進行新品發(fā)布。其每天舉辦的“當日秀評總結(jié)”，也會再次對設(shè)計師新系列進行點評與介紹。

　　“Labelhood團隊會一步一步教我們直播的操作，同時還幫助產(chǎn)品特別有效率地上架天貓，”Private Policy聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計師瞿思穎對BoF表示。

　　當然，品牌自身內(nèi)部的團隊協(xié)作亦是關(guān)鍵。克服地域局限、時差干擾，保持高效緊密的溝通，才能促成團隊達成一致、使想法最終落地實現(xiàn)。包括臨時邀請的許多直播嘉賓們，也要作為團隊一員，幫助設(shè)計師及品牌傳遞自己的想法。一環(huán)接一環(huán)，每個步驟都彼此相連、不可分割。

　　“作為品牌，這次的云上時裝周已經(jīng)讓我們學(xué)到巨大的知識量。這幾周感覺我們就是在上MBA，課題是中國直播，老師教學(xué)一周，下一周學(xué)生就要寫方案，再下一周就要實施項目，”瞿思穎說：“這是我們自我隔離時，上的一個高壓速成班，更是輕奢設(shè)計師品牌與直播實驗結(jié)合的寶貴機會。我們會從這次全力以赴的直播實戰(zhàn)案例中吸取經(jīng)驗，為以后更多的DTC計劃做準備。”

　　然而，如她所言，真正的交答卷時刻是直播后。

　　作為特殊時期下的大膽嘗試，首次云上時裝周的意義，更多是在于為品牌和設(shè)計師乃至?xí)r裝周本身，提供多一種選擇，并促使他們在作出選擇后，勇于試錯，然后找到答案。