近日，比音勒芬發(fā)布2024年三季度財報。前三個季度比音勒芬的營收為30億元，同比增長7.3%，歸屬于母公司的凈利潤為7.62億元，同比微增0.55%，整體增長速度明顯放緩。第三季度單季，公司營收為10.64億元，歸屬于母公司的凈利潤為2.83億元，分別同比下降4.37%和17.32%。

首先，‌營收和凈利潤增速放緩‌是比音勒芬當(dāng)前面臨的困境之一。比音勒芬的毛利率一直高于同行，2024年上半年為77.86%，三季度為76.42%。盡管如此，公司的業(yè)績增長出現(xiàn)了明顯放緩。從2019年的18億元快速攀升至2023年的35億元后，2024年前三季度的營收和凈利潤增速分別從33.13%和41.36%下滑至7.3%和0.55%，第三季度更是首次出現(xiàn)下滑‌。

其次，‌市場競爭加劇‌也是比音勒芬面臨的重要困境。比音勒芬經(jīng)過多年的高速增長后已進(jìn)入飽和期，市場競爭變得激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，比音勒芬的商業(yè)模式已不符合現(xiàn)階段的消費需求，品牌需要從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向生活方式品牌。此外，比音勒芬的高端市場定位在當(dāng)前的消費環(huán)境中也面臨挑戰(zhàn)，消費者對性價比的追求愈發(fā)明顯，高端品牌的市場份額受到擠壓‌。

其三，‌消費者偏好的變化‌對比音勒芬也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。隨著消費市場的變化，消費者的購買偏好和消費行為正在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型。年輕消費者更傾向于選擇價格適中且具有個性化特色的品牌，而不僅僅是高端品牌‌。這種趨勢對比音勒芬的高端市場定位形成了巨大壓力，使其需要調(diào)整產(chǎn)品策略以迎合市場需求‌。

綜上所述，比音勒芬目前面臨的主要困境包括業(yè)績下滑、市場競爭加劇以及消費者偏好的變化，這些問題都需要比音勒芬在未來的發(fā)展中進(jìn)行深入分析和應(yīng)對。面對這些挑戰(zhàn)，“十年十倍增長”的宏偉目標(biāo)該如何實現(xiàn)？作為曾經(jīng)“衣中茅臺”的品牌比音勒芬在未來是否能夠重新找回快速增長的動力呢？創(chuàng)始人謝秉政又將如何應(yīng)對當(dāng)前的困境，帶領(lǐng)企業(yè)走出低谷？

在2023年舉辦的20周年慶典上，比音勒芬的創(chuàng)始人謝秉政宣布了未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)是向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型，并設(shè)定了到2033年實現(xiàn)營收突破300億元的宏偉目標(biāo)。與此同時，比音勒芬正在進(jìn)行多方面的戰(zhàn)略部署，試圖在各個業(yè)務(wù)線上取得突破。但在如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，謝秉政能否兼顧各個方面的需求，確保公司在各個領(lǐng)域都能取得成功呢？這些問題的答案將直接影響到比音勒芬未來的發(fā)展方向和市場地位。

盡管比音勒芬的財務(wù)報告未明確說明其增長率下滑的具體原因，但可以合理推測這與當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢及奢侈品消費趨勢保守“降級”有密切關(guān)系。今年上半年，與比音勒芬定位相似的二線奢侈品牌如Burberry和YSL，為了吸引消費者，采取了降價策略，其中部分產(chǎn)品的降幅高達(dá)22%。這表明在當(dāng)前的市場環(huán)境下，即使是針對中產(chǎn)及以上消費群體的品牌也面臨著巨大的競爭壓力。盡管如此，如果僅僅是外部環(huán)境帶來的壓力，投資者們的擔(dān)憂可能并不那么嚴(yán)重。畢竟，瘦死的駱駝比馬大。與同行業(yè)的其他中高端服裝公司相比，比音勒芬的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。根據(jù)比音勒芬2024年三季度財報顯示，2024年三季度比音勒芬的毛利率高達(dá)76.42%，不僅較去年同期幾乎沒有下滑，而且整體毛利率一直高于同行。這表明比音勒芬并沒有選擇通過降價來換取增長的策略，因此其品牌的高端定位并未受到明顯影響。

從常規(guī)的商業(yè)邏輯來看，比音勒芬在當(dāng)前消費周期中即便不采取降價策略，僅憑現(xiàn)有的市場地位和品牌影響力，似乎也能安然渡過難關(guān)。然而，謝秉政卻選擇了一個不同尋常的路徑——逆市加大投入，實施多維度的戰(zhàn)略擴(kuò)張。

具體來說，首先是對房地產(chǎn)領(lǐng)域的涉足，即投資建設(shè)灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，預(yù)計總投資額不超過23億元人民幣，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于比音勒芬過去三年的累計凈利潤之和。其次就是2023年，比音勒芬還進(jìn)行了資本運(yùn)作上的大手筆動作：收購了重奢侈品牌CERRUTI 1881和輕奢品牌KENT&CURWEN，旨在推進(jìn)公司的多元化和國際化發(fā)展。但這兩者在前期無疑需要大量的資金注入和支持。

盡管面臨如此龐大的資金需求，比音勒芬的財務(wù)狀況仍然穩(wěn)健，其總資產(chǎn)規(guī)模依舊保持在約57億元的水平，遠(yuǎn)超過總負(fù)債的16.51億元。這表明，盡管選擇了高風(fēng)險的擴(kuò)張策略，但比音勒芬擁有足夠的財務(wù)緩沖來應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場波動和經(jīng)營挑戰(zhàn)�？涩F(xiàn)在目前公司盈利能力明顯放緩，自2023年一季度以來，其營收和凈利潤增長連續(xù)七個報告期出現(xiàn)放緩，分別從33.13%和41.36%下滑至7.3%和0.55%。2024年前三季度，該公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為6.517億元，同比下降了32.98%，顯示出公司盈利能力的下降。在消費市場復(fù)蘇前景不明的情況下，投資者對比音勒芬的擴(kuò)張策略持審慎態(tài)度。

同時根據(jù)“蓋樓”公告，比音勒芬此舉是為了適應(yīng)公司發(fā)展需求，加速新零售產(chǎn)業(yè)布局，并提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量，以期將品牌定位從輕奢推向奢侈品市場。但會面臨大樓維護(hù)成本、人力成本上升以及部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的調(diào)整，比音勒芬可能會從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式，影響其高毛利和投資吸引力。

此外，謝秉政雖有成功盤活品牌的經(jīng)驗，但能否再創(chuàng)造奇跡仍不確定。尤其是在當(dāng)前消費環(huán)境下，CERRUT 1881對標(biāo)的Burberry已開始降價，CERRUT 1881的市場表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。如果未來市場持續(xù)低迷，比音勒芬是否將陷入困境是投資者們關(guān)注的焦點。

近年來，比音勒芬調(diào)整了其市場定位策略，不再局限于中年消費群體。公司在2022年的年度報告中提出了“國際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化”作為發(fā)展的新方向。到2024年上半年，比音勒芬進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌形象的年輕化和高端化，與多位明星及知名人士建立了合作關(guān)系，共同展示了品牌的精英穿搭風(fēng)格。比音勒芬采納的年輕化市場策略是一項積極的探索，旨在重塑其品牌形象，脫離傳統(tǒng)的“中年男士”刻板印象，以此吸引更廣泛的年輕消費群體。但此策略不僅僅只反映在品牌代言人的選擇上，而應(yīng)該深入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷等多個維度，實現(xiàn)品牌的全面年輕化轉(zhuǎn)型。

近期，高爾夫服裝市場迎來了顯著的競爭加劇，這一趨勢可能令包括比音勒芬在內(nèi)的品牌感到壓力。戶外運(yùn)動的普及和年輕消費者對休閑風(fēng)格的偏好，加之比音勒芬之前的優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)，吸引了眾多戶外運(yùn)動品牌的進(jìn)入。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年底至今年上半年，高爾夫服飾在淘寶/天貓平臺的銷售超過5000萬元，其中迪桑特高爾夫以近100%的增速領(lǐng)先。此外，利郎、Lululemon、阿迪達(dá)斯和迪卡儂等品牌也在加大力度拓展這一市場，高爾夫運(yùn)動裝備市場的競爭愈發(fā)激烈。為了維持其在市場中的領(lǐng)先地位，比音勒芬需要進(jìn)一步強(qiáng)化其核心優(yōu)勢。

比音勒芬的高爾夫產(chǎn)品線存在專業(yè)性不足的問題，這可能影響其在專業(yè)高爾夫市場的定位和品牌形象。高爾夫運(yùn)動本質(zhì)上屬于小眾領(lǐng)域，因此比音勒芬憑借其先發(fā)優(yōu)勢在該領(lǐng)域建立了一定的市場地位，使得其他品牌難以輕易進(jìn)入這個市場。但比音勒芬的主要消費群體并非專業(yè)高爾夫球手，而是具有一定消費能力的中產(chǎn)及以上階層。據(jù)統(tǒng)計，選購比音勒芬服飾的VIP客戶中，近八成表示他們并不打高爾夫或僅在練習(xí)場體驗過這項運(yùn)動。此外，比音勒芬的門店布局也主要集中在高端精英頻繁出沒的地方，如機(jī)場、大型火車站和高端商場等，而非直接關(guān)聯(lián)于高爾夫運(yùn)動場景的位置。因此，比音勒芬的高端品牌形象雖然得益于高爾夫運(yùn)動的精英氛圍，但其在專業(yè)性方面仍需進(jìn)一步提升。

2013年起，比音勒芬與國家高爾夫球隊建立了合作伙伴關(guān)系，這一稀缺的營銷資源為其提供了顯著的市場優(yōu)勢。為了進(jìn)一步鞏固品牌地位并擴(kuò)大影響力，公司應(yīng)加碼營銷在國際專業(yè)高爾夫賽事中的曝光度，以此彌補(bǔ)其品牌專業(yè)化方面的不足。

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，比音勒芬憑借現(xiàn)有的市場地位和品牌影響力，似乎也能平穩(wěn)渡過當(dāng)前的消費周期。然而，謝秉政選擇了逆市而行，加大投入，實施多維度的戰(zhàn)略擴(kuò)張，將為比音勒芬的未來帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。比音勒芬這是豪賭還是破局？我們拭目以待！（以上內(nèi)容僅供參考，請務(wù)商業(yè)用途，數(shù)據(jù)來源：比音勒芬財報，網(wǎng)絡(luò)收集整理）